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知乎产品分析报告!



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前言

随着互联网流量见顶,新增的流量红利越来越稀少,互联网公司进入了对存量市场争夺的阶段。可是在这流量意味着一切的时代,对流量的抢夺与护卫愈加地激烈与血腥。而近几年,内容社区无疑是最引人注目的一块。

即使是“两微一抖”的格局已经形成,大量的中腰部和尾部公司依然没有放弃,对内容社区领域频繁地发起试探。而知乎,以及知乎所代表的知识社区领域也越来越引起大众的瞩目。

知乎无疑是知识社区中最闪耀的明星,靠着多年沉淀的用户和内容,硬生生扛住了字节系的悟空、微博系的问答、果壳的分答等一众后来者的挑战,至今依然稳坐知识问答领域的头把交椅。

但是在眼球经济的时代,用户时间总是有限的,除了在知识领域内看得见的对手,领域外的看不见的对手们也在抢占用户眼球。知乎想要成为“两微一抖”之后成为第四极,就不得不把竞争的边界往外延伸。比如虎扑代表的男性向运功社区,毒代表的球鞋社区。从当前发展状况和未来潜力看,最有可能抢占知乎用户人群的就是B站了,而且最有实力与知乎一争高下的对手也是B站。

激烈的社区竞争格局

B站2019年财报显示,Q4月活用户突破1.3亿,其中移动端用户为1.16亿,分别同比增长了40%和46%。Q4月均付费用户880万,同比增长。日活用户达到3790万,同比增长41%,日均用户使用时长则达到77分钟。Q4营收突破20.1亿元大关,同比增长74%。连续7个季度超预期。抢眼的表现和数据无疑大大提振了投资者们的信心。

近期《后浪》视频刷爆朋友圈是B站出圈的试探。《后浪》在五四青年节推出,旨在致敬这一代的青年,肯定他们为社会肩负起的责任和做出的贡献。

虽然在 “后浪”中引起强烈的争议,不少“后浪”直呼不愿被代表。但是无心插柳枊成荫,B站却意料之外地引发“前浪”们的共鸣,成功打入中年人圈层。以致于部分人猜想《后浪》本意就是对中年人做的一次营销活动。

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B站2019年Q4和全年财报

反观知乎,自2019年起,知乎就停止对外披露用户数据了,只能从之前披露过的数据以窥一斑。2018年用户人数在2.2亿,月活是4865万,日活1000万人,日均时长27min。即使考虑到2019年有增长,与B站相比还是有很大差距。从数据对比和社会影响力来看,B站似乎已经超越知乎。

但是商业从来不是简单的数据比较,商业模式和发展潜力才是决定一个平台走得多远的决定性因素。B站逐步从二次元社区转型,以前几乎是游戏动漫各占半壁江山,如今却是文化、娱乐、社交三分天下。许多网友在B站学习知识,种类繁多,包括法律、经济、技术、考试等多个领域。不知不觉中,B站将边界延伸进入了知识社区领域,在知识板块与知乎形成竞争格局。B站上95%以上内容为视频形式。

知乎涉及的领域也在逐步延伸,但主要阵地始终是在知识社区。虽然在问答板块引入了即时资讯,在直播中引入游戏、影音、电商等主题,但存在感弱,对B站不能构成威胁。知乎主要内容形式为图文。

相较之下,B站的面向的领域更大众化,天然更容易吸引到大众人群。主攻知识领域的知乎就有点曲高和寡的孤独感 。在内容形式上,视频表现形式更丰富,感染力也更强,在争取用户时长上比起生涩的图文内容来说,也更有优势。所以B站在数据上比知乎有优势也比较好理解。

在信息视频化的时代,连知识也开始有了视频化的趋势,看似学习变得更轻松,更容易接受了。但大家也逐步意识到,文字的学习过程虽然艰涩,却是最适合思考与深悟的场景。而且,在单位时间内,文字比视频传达的信息量要大得多。而知识沉淀了近2000万个问题、8000万个回答,这份厚重的文字底蕴构筑了知乎最深的护城河,这笔财富会在未来慢慢发挥其价值。

从创立之初到现在,知乎已经连续拿到了7轮融资。即使从2019年开始不再披露用户数据,但8月份拿到了快手和百度的投资,从侧面说明知乎的商业模式和核心数据还是受投资人青睐的。知乎最新估值35亿美元,在互联网行业中不能算逆天表现,但也算是的成绩单,在业界是公认的中国更大更好的知识平台。

知乎过去之所以能取得成功,最核心的因素在于知乎团队对知识社区模式的探索,找到了让社区成长壮大的几种要素,相互加强,形成lollapalooza效应。

周源曾经说过:“一家公司不是围绕一个定位思考,而是围绕一种用户场景不停思考;知乎既要提供工具,也要建设社区,既做问答,还会做搜索与阅读。”

从这里我们也不难看出知乎社区的几个核心要素,提供高效低门槛的问答工具;建设社区模型,制定社区规则,培养社区基调;做好平台内的垂直搜索,未来扩大到全网的搜索。无疑,知乎这几点到目前为止,都做得很好。

要预测一家公司的未来,就不能不了解它的过去和现在。

2011 年 1 月 26 日,知乎上线运营;3月,获得李开复的天使轮投资。早期知乎使用邀请制,一部分用户是知名互联网大咖,包括李开复、雷军、keso、和菜头等。另外一部分用户则是各个领域的重要人物。总之,能被邀请到知乎的,都是各个领域已有建树或者证明过自己的IP人物。

创始团队周源,李申申,黄继新,结识并相知于论坛APPLE4us,是最早的一批互联网论坛用户。创始团队基因和一众高知奠定了知乎社区基调——专业、认真、友善的知识分享。

2012年1月,获得启明投资的千万美元A轮投资。受知乎氛围的吸引,从法律、医学等各领域,有大批精英用户纷踏而至。也是这个时期,知乎上大V多的形象深入人心。

2013年3月初网站开放注册册,大批用户涌入知乎。这在当时是争议很大的事情,吸引一众大V的正是小众精英的氛围。用户爆增的结果就是用户水平参差不齐,平台氛围变差,内容质量下降。最早的一批用户逐渐离开知乎,“知乎药丸”的言论一时甚嚣尘上。

2014年6月,知乎完成由软银塞富领投的2200万美元的B轮融资。

2015年11月8日,C轮融资5500万美元,新投资方为腾讯和搜狗,腾讯领投。此前的投资者赛富、启明创投和创新工场也在本轮进行了跟投。

2016年4月(同年亦被称作中国的知识付费元年),知乎上线“值乎”功能。知乎义无反顾地走上了知识付费的商业变现道路。这又是一个颇具争议的举动, 辱骂者有之,赞成者有之。

2017年1月,知乎宣布完成D轮1亿美元融资,投资方为今日资本,包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。

2017年8月,今日头条高调从知乎挖走300名大V,直接向知乎宣战。知乎危机论又开始盛行。

2018年8月8日,知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资。投资方未公布,融资额接近3亿美元,本轮估值接近25亿美元。

2019年,8月12日据36氪报道,知乎已完成约4.5亿美元的F轮融资,本轮融资由快手和百度联合战略投资。

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知乎融资历程

看知乎这一路的发展历程,危机重重,几乎每次大举动都会引来无数的争议,而更大的争议无疑集中在两个方面:小众走向大众,商业化进程。尽管背负嘲讽和质疑,但知乎的选择很坚决,迈过一道道重要的槛,成长到了一个大多数企业无法企及的高度。

内容在平台上生产之后,需要经过传播渠道和媒介才触达到有需求的用户以供他们消费;用户消费之后,会根据感受对内容做出互动,从而使内容产品进一步增值。生产、传播、消费、增值,这一系列动作非常复杂。如何设计一套供销机制,做到内容与人的有效连接是核心痛点,需要平台提供成套的工具和运行机制来解决。

为了构建平台的内容生态,需要覆盖广泛的话题,吸引到不同层次、不同群体的人群。同时还要保证内容的质量,使用户能从平台内容上获益,需要平台对创作者有足够的粘性。这就要求平台解决几个问题,吸引更广泛的用户群体;内容生产的技术门槛必须要足够低;保证平台内容质量;准确地让人找到内容或者让内容找到人;激发用户互动的热情。

吸引更广泛的用户群体:

平台需要聚合不同层次、不同群体的人群,才能源源不断地产生新的问题和新的内容,这是平台生存和发展的基础逻辑。知乎倡导每个个体分享大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力。只要是注册用户,就可以对自己感兴趣的问题进行回答,心情分享自己的见解,表达个人的思考。即使是一家之言,平台也会以宽容的态度接纳。

用户如果对于某一领域有兴趣,如果平台上没有相关话题,用户也可以自由地创造话题,在此处自由地或是提问,或是抒发见解。这种自由表达的空间本身就充满魅力,能吸引到大量的“有知之士”。

内容生产的技术门槛必须要足够低:

内容生产工具应该提供动力而不是阻碍。内容生产过程中,平台工具按步骤提供细心的导引,辅助创作者更好地创作内容,大大地降低了内容生产的技术门槛。平台提供了丰富的图文视频编辑工具,创作者通过简单地操作即可以按照自己的创意任意编辑内容。同时还能保证内容丰富的表达方式,方便创作者更好的表达自己。

保证平台内容质量:

低质的内容创作出来后,并不能对平台造成伤害,但是低质内容经过平台分发逻辑推广传播后,对用户和平台的伤害会被指数级地放大。所以内容质量是平台的生命线,不可逾越。

内容质量的提升手段一,靠激励生产高质内容。

知乎上线盐值评价系统,从基础信用、内容创作、友善互动、遵守公约、社区建设5个维度对用户打分,盐值越高代表贡献度越高。用户达到一定分数后,能解锁平台上相应的功能。这点类似于游戏中的打怪升级体系,实时给予用户反馈和激励,激发用户源源不断的热情和动力。

高质量的内容有机会被收录进知乎专栏,从而得到更多的推荐和爆光机会。这也是为创作者引流的一种形式。

内容质量的提升手段二,靠严密风控打击低质内容。

重复或涉敏等违规内容对用户和平台伤害很大,因此需要强力的内容风控,这就必然造成很重的运营成本开销。为尽量降低人工成本,提升发布效率,知乎推出混合审核模式,即AI鉴别和人工鉴别互补的审核方式。知乎投入大手笔资金建设悟空和瓦愣风控系统,平台上所有发布的内容会先经过AI过滤,过审或争议内容才会流转到人工审核环节。

但低质内容不仅包括违规内容,还有相当一部分没营养的内容,比如抖机灵、编造、杠精。因为边界模糊,所以这些内容鉴别难度更大,却大大影响了用户体验,打击了认真创作者的积极性。

平台却对这块的管控一直做得不好,其实对这部分的管控,完全可以参考B站,设立举报制度和管委会,由管委会过滤后提交平台终审,机制简单明确,收效还好。但知乎迟迟没有举动,拖得越久,对用户的体验和积极性消耗就越大。

准确地让人找到内容或者让内容找到人:

对于内容平台来说,内容与人的连接是最重要的,从最原始需求上来说,其重要性应该超过人与人的连接。知乎提供了非常丰富的连接手段。

  • 一基于关注关系的推送,包括对人/对问题/对话题的关注。尤其是对问题的关注机制,使信息从孤立的节点变成连接的中心,辐射到所有关心这个问题的用户,将他们聚集到一起。

  • 二基于推荐机制的推送,推荐机制实现了内容精准找人,无论是推荐页面的问答和评论推送,还是消息系统中的问题推送。

  • 三基于平台内搜索系统的搜索,实现人找内容。

  • 四基于邀请回答机制,可以借助用户的力量,实现内容基准找人。

  • 五基于热榜的热点话题展示,可以让用户在比较轻松的闲逛状态下,慢慢挑选喜欢的内容。

  • 六基于随机问题卡片,用有趣的方式实现人找内容。

正是通过这么一套复杂而严密的系统,确保了内容和人连接的发生,也维系了内容和人的持续关系。

激发用户互动的热情:

知乎对内容设计了一整套完整的加权、推荐和排序机制。获得越多互动包括的内容(包括赞同、踩、喜欢、收藏、评论、分享等)能获得更高的得分加权,从而获得更多的推荐;在排序,加权高的评论也会被顶到所有回答的最上方,从而获得更多的曝光。这套加权机制在激发用户互动热情上效果立竿见影。但是机制本身的缺陷却让工具越用越偏。

在这一系列的相互叠加的机制影响下,大众类娱乐话题,比如情感,明星,美女等内容很容易形成热点;相对的,小众类严肃话题,比如自动控制,机械工业却因为受众群体小,知识艰涩而备受冷落。但往往,这些艰涩的文字凝结了无数人类的精华,真正代表了知识财富的传承。却因为“知音难求”,创作者呕心沥血写出来的作品无人问津,以至于作品被埋没于尘埃之中。

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