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如何利用小红书算法机制进行口腔医美营销推广?

如何利用小红书算法机制进行口腔医美营销推广?

 

医美营销,如果仅仅限于产品竞争,最后只剩价格的拼杀;如果只顾推广项目,最后只能拼命包装,直到花里胡哨,不知所云,甚至弄虚作假,早已无法顾及“信任”感了。所以,怎样在医美营销里塑造“信任”,是医美同行们面前的课题。

首先,在消费医疗营销领域,我一直觉得,小红书是个神奇的网站,不仅因为它是最出名的一个。

同时,在消费医疗行业市场的青睐下,也是在门诊营销中最收割门诊“智商税”的一个。

这块可能很多医生看官不太懂,得从小红书兴起的历史讲起:

虽然,某宝首页会根据大数据来给用户推荐商品,也就是所谓的“千人千面”,本质来说,依然是个“商品”&“入口”的逻辑,某宝更多承担的还是完成“购买”的“便捷场景”。而引导你去对某个商品感兴趣的工作,通常是由小红书这样的外部社区来完成的,也就是营销圈天天见的“种草”。

很多可爱的门诊老板,尤其医生出身的门诊老板一听“种草”这个词,就两眼放光、突然感觉到整个世界充满了光明。只是,他不明白“种草”所“种”的“草”未必是你家的“草”。

首先,一个商品购买用户的典型互联网路径是:

  1. 先在微博、小红书、什么值得买等社区里,被各路博主种草

  2. 再在知乎上搜索该产品查看测评

  3. 然后,在返利网这种第三方网站寻找“优惠券”、“折返”

  4. 最后,去某宝、大东、甚至多多这类电商寻找上下单

这也是各大广告公司,包括很多年前作为广告公司团队长的Jason,帮助各类“品牌爸爸”进行投放的基本“策略思路”。

其次,这套“策略思路”放在消费医疗行业,在通过各类“KOL”、“KOC”及各种真真假假的老K,收割波“门诊小白”后,众所周知,发现其实并没有什么卵用。

回顾反思,究其原因,其实也很简单:

(1)无论医美和口腔,大部分的利润都来源于高客单价的“大项目”

对于门诊或者医生是否“信任”是个门诊转化非常重要的组成部分,甚至可以说是门诊生意转化最重要的组成部分,这中间需要反复沟通才能达成“交易”。

如前文所述,某宝更多承担的还是完成“购买”的“便捷场景”,在树立信任&反复沟通这方面比较弱。

(2)小红书KOL策略的业务逻辑是基于“某宝+小红书”的生态

而对于大部分门诊,尤其在行业中具有绝大多数的中小门诊,由于电商更基于产品标准化的问题、某宝开店综合成本不便宜等杂七杂八的因素,大部分门诊连某宝店都TMD没有,何来转化?

因此,随着营销手段的迭代,对于消费医疗行业来说,“小红书+私域”变成了大部分消费医疗行业营销共通的解决方案。

事实上,从今天的互联网发展角度来看,无论任何行业的数字营销来说,本质上也是在通过不同的营销手段解决流量转化的效率。而纵观大部分行业的营销趋势发展,在媒体-内容平台-社区-社交平台的层层迭代中,我们也可以看到大部分营销手段都可以随着关系链在逐渐增强,裂变能力也随之增强。

啥意思?

从消费医疗行业角度来看,以往我们通常认为是门诊与消费者深度交流的效用更大,而最近几年私域流量的提出也让不少行业营销人意识到,在线上也能跟消费者建立强关联。因此,对于消费医疗来说,“小红书+私域”变成不可逆的营销迭代方向,也是理所当然。

换句话说,关系链更强的社交化营销,也就意味着更高的转化率。

再换句话说,如何通过小红书足够开源“引流”并通过V信增强关系链,变成了“如何通过小红书有效增长”的根本手段。

可在很多门诊照猫画虎的照搬这个“套路”,各种辛苦发完文章后,发现现实往往都是残酷的,真相永远是赤果果的。尤其行业中有一小撮门诊老板不学好,试图通过面试或者其它各种方式白P,获取“如何操作提高小红书转化”的时候?

得到的答案大部分是:图要精致、内容要真实,这种有的没的废话。

而且,站在外行角度看,这些“成功”账号的大多笔记,也是一切简单的描述,外加常见的对比图、几句夸赞。甚至,有些内容还不如这些运营“不成功”的门诊内容来的用心。

恩,我承认很多时候,尤其遇到某个家伙说话让我非常不爽的时,我也常常这样瞎掰过,这不重要。

首先,我们必须了解一个背景,虽然大部分时候商业竞争都不赢在手段上,但基于“门诊无差别市场竞争对抗”现实前提下,大部分市场人员干的活其实就是比谁“嗓门大”。(观点详情参见上文:“渠道医院”的无法消亡,本质原因是你压根没看懂消费医疗”),但“嗓门大”是需要花银子的,而很多门诊又没那么多银子储备的前提下,有一小撮“聪明人”开的门诊就希望试图通过营销手段创新带来业务快速倍增。

只是,现实的残酷总会啪啪打脸,怎么理解呢?

说白了,运营获取增长的本质就是“低买高卖”,靠得就是“我知道你不知道”或者“比你早知道”的信息不对称,真有这种低成本暴涨的增长方法,傻B才会告诉别人,这也是人性中最本性的自私。

反之,假如人人都知道了,也就变成了“常规套路”,又回到了平台内“零和博弈”的竞争状态。

换句话说,如此大公无私热爱分享“秘籍”的人,理论上也想不出什么“我知道你不知道”或者“比你早知道”的“信息不对称”。

所以,以这种智商现状,到底谁忽悠谁、或者谁骗谁。

总结来说,他的思路:就是通过“附近的人”打着“不正规服务”的旗号,骗用户充值,充值后严格坚决只提供“正规服务”,并且还可以提供发票。充值完的人往往不知道该怎么投诉,只能认栽。

果然艺术来源于生活,如果这种诡异的运营思路占据主流,估计不用等到“罗永浩老师”过来“颠覆”消费医疗,也迟早得爆雷。

好在这都是行业中的“一小撮”,让我们这些没啥“独门秘籍”,但依旧苦哈哈做市场的,对消费医疗行业依然抱有希望。

其次,我们必须明白一个道理,虽然往往都是发文章引流,但是不同平台玩法的“底层逻辑”往往是不同的。这话怎么理解呢?

我们通常意义上,把公众号、抖音、直播、小红书KOL发文章,都统称意义上叫“内容引流”。但从圈层文化角度看,其实将两个概念搞混了。虽然都是“引流”,但底层逻辑其实是围绕两个维度展开:

  • 展示属性:内容文字、长视频 & 短视频、直播

  • 功能属性:才艺展示、胡说八道 & 流量带货

比如:公众号“广告的纸牌屋”自己,会给你科普许多有用没用的复杂商业概念,天天胡说八道一些有的没的,才叫“内容引流”。而不管因时代的前进发展,内容呈现的形式和媒介怎么变化,通过内容实现商业化的根本,永远是通过内容来吸引用户来观看,再顺便卖点素材图、企划工具,卖点兼职营销服务等。

“小红书”则不同,单从内容层面来讲,只要把带货作为“基于属性”,就一定伴随着渠道流量的底层逻辑。无论文字还是直播,本质都不过是一个展示低价的管道而已,与聚划算、电视购物从本质上来讲是一样的。而无论短视频、直播,都可以认同为通过技术升级而产生的“流量红利效应”,或者叫博眼球关注&获取流量的手段。

换句话说:内容中除了博主照片有可能好看外,其它的就不用“好看”,带货是靠超低价格打出来的,吸引人们去观看带货的,其实不是内容本身,而是低价。

君不见,李佳琦曾经在直播间封杀兰蔻并直接开火撕逼,根本只是因为他从兰蔻拿货比薇娅贵了20元,从而触碰到了他的“底线”。

而直播中往往几秒销售几万件的“爆品”,恢复价格后照卖不出去还是卖不动。我相信这点,业界中很多投过直播的门诊同学对此一定有非常痛的领悟。

事实上,大部分“能红”的路径都是围绕着,能出深度内容的都跑去做Youtube了。没啥才艺还想红的,基本都憋着走MCN直播带货的思路了。

第三,我们需要闹清一个事实,虽然话是这么说,无知无畏获得不了增长,真金白银出去,有些“常规套路”还是要遵循的。

众所周知,小红书的核心流量来源无非两个:

  1. 关键词搜索;

  2. 系统默认推荐。

基于上文逻辑,基于伴随渠道逻辑的基本属性,如何通过技术手段打排位,并获取流量就是“带货”的根本。因此,透过“数据维护”是除了好好写内容外最核心的一个运营手段。

然而这个维护并不需要什么高深的技巧,无非两种方法:

  • 种是互赞互评,这也是最基础的,常见的就是各种相关群;

  • 第二种方法更加简单粗暴了:就是刷粉买赞,这在互联网行业是公开的秘密,小红书也不例外。

方式一般是两种:

种比较低级,用机器人刷。只是这种容易被平台的“风控系统”监控到,因此价格比较便宜。

第二种则是真人刷,数据不容易掉,价格自然也会贵一点。

在很多小红书的群里,负责做小红书的“代理”们,每天都会将当天的报价表发出来,诱惑着数据不好的运营们。这些报价还非常人性化,提供各类套餐服务,仅需30元就可以获得500条赞和收藏,另加10条评论。其中评论还支持自定义,你想要咋评论就咋评论,即使你说你明天要去见上帝也没人管,自己写好后发给代理就可以了。

这都是常规操作,技术要点就这些吗?并不是!

如果你手里有足够的MCN公司资源,就可以玩的更加“供应链”一点了:

众所周知,在足够可配置资源的情况下,在相同关键字下,品牌的相关内容就可以出现在足够数量的前排。因此,就需要成百上千的小红书ID,发布含有这个关键字的图文内容,进行“品牌霸屏”处理。

“霸屏处理”的好处在于:

  • 一方面,毕竟靠内容兴趣推荐这种引流方式,虽然成本很低,但风险成本过高。作为一个老运营,风险高的买卖是不会做的。

  • 另一方面,大部分通过“搜索”来源的用户,大体上都是有着明确意向的用户。而霸屏处理的好处在于,不管用户搜索什么关键词,结论都是一个。

那么,对于用户来说,通过霸屏的门诊品牌,在用户浏览并不断重复品牌的过程中,从概率学上必将纳入消费者“品牌选择范围”之一的可能性更高。

当然,ROI也更稳当!

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